IFAT (Asociación Internacional de Comercio Justo) y el Comercio Justo en general, históricamente, propugnan el respeto por la identidad de los pueblos, traducido en el aliento a la producción y desarrollo de productos propios de la tradición cultural de los productores/as y elaborados sobre la base de los recursos naturales de sus comunidades, así también, el empleo de los conocimientos artísticos, tecnológicos y organizativos de los productores como una forma de contribuir y estimular la preservación de su identidad.

Sin embargo, si bien el comercio justo favorece una relación mercantil diferente a la dominante, en la cual se buscan mejores condiciones de comercialización para los/as productores/as en desventaja socioeconómica, no puede aún desligarse de la lógica del mercado global, que influye, a través de sus demandas, sobre las estéticas propias de los pueblos productores, así como en la fijación de precios.

Al estar la oferta tan determinada por la demanda, la creatividad y significado de la producción, en algunos o en muchos casos, puede estar diluyéndose o perdiéndose, dando lugar,  a una simple adecuación de la oferta a la demanda, actuando productores y productoras solo como mano de obra, relegando el aporte de su cultura, con el fin de ampliar sus posibilidades de ventas; o, comercializando su producción cultural a precios similares a los de  otros productos globalizados e, incluso, semi-industriales, porque el mercado, no contempla una diferenciación en la valoración y en el precio de productos con identidad.

Esta situación pone de manifiesto la necesidad de revisar los criterios que regulan estas prácticas y de desarrollar mecanismos que puedan dar cuenta de esta situación, atendiendo con mayor justicia la valoración de la identidad cultural de la producción.